eBay Streichpreise und UVP rechtssicher nutzen 2026
Streichpreise, UVP und Rabatte auf eBay rechtssicher darstellen: § 11 PAngV, EuGH-Urteil C-330/23 und die saubere Umsetzung in Ihren Angeboten.
Die Kurzfassung: Wenn Sie auf eBay einen Streichpreis, einen Prozentrabatt oder einen Coupon bewerben, gilt § 11 Abs. 1 PAngV. Sie müssen bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den Sie in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet haben. Der Europäische Gerichtshof hat das am 26.09.2024 in der Sache C-330/23 bestätigt: Referenzwert ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage, nicht der zuletzt verlangte Preis. Das betrifft auch prozentuale Rabattangaben und werbliche Aussagen wie "Preis-Highlight". Praktisch heißt das: Sie brauchen eine belastbare Preishistorie je Artikel, ein festes Regelwerk für Aktionen und eine Preisautomatisierung, die den 30-Tage-Tiefstpreis kennt, bevor der Rabatt live geht. Eine UVP dürfen Sie weiter nennen — aber nur, wenn sie echt, aktuell und klar als Herstellerempfehlung erkennbar ist. Wer Rabatte ohne diese Basis fährt, riskiert Abmahnungen und Testkäufe von Wettbewerbern.
Was § 11 PAngV von eBay-Verkäufern verlangt
§ 11 Abs. 1 PAngV ist kurz, aber folgenreich. Sobald Sie eine Preisermäßigung bekanntgeben, müssen Sie den niedrigsten Gesamtpreis nennen, den Sie innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet haben. Dieser Wert ist der Bezugspunkt Ihrer Rabattkommunikation — nicht der Preis von gestern.
Wichtig ist der Begriff "angewendet". Gemeint ist der Preis, zu dem Verbraucher den Artikel tatsächlich kaufen konnten. Ein interner Kalkulationspreis, ein nie aktiver Listenpreis oder ein Preis, den nur B2B-Kunden gesehen haben, zählt nicht.
Der Gesamtpreis meint den Endpreis inklusive Umsatzsteuer. Bei eBay ist das der Artikelpreis, den der Verbraucher sieht. Versandkosten werden separat ausgewiesen und sind nicht Teil des Gesamtpreises im Sinne der Preisangabe, müssen aber wie gewohnt korrekt angegeben werden.
Die Vorschrift greift bei jeder Form der Ermäßigungswerbung. Ob Sie mit einem durchgestrichenen Preis, mit "20 % günstiger", mit "nur heute" oder mit einem Aktionsbanner arbeiten, ändert an der Pflicht nichts. Sobald der Verbraucher den Eindruck bekommt, dass der Preis gesenkt wurde, brauchen Sie den korrekten Referenzpreis. Hintergrund und Systematik der Verordnung haben wir im Überblick zur Preisangabenverordnung im Online-Handel aufgearbeitet.
Das EuGH-Urteil C-330/23 und seine Folgen
Am 26.09.2024 hat der EuGH in der Sache C-330/23 entschieden. Ausgangspunkt war ein Verfahren der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg gegen Aldi Süd. Streitpunkt war, auf welchen Preis sich eine beworbene Ermäßigung beziehen muss.
Das Gericht hat klargestellt: Referenzwert ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage. Nicht der letzte reguläre Preis, nicht ein Durchschnittspreis und nicht der Preis unmittelbar vor der Aktion. Wenn Sie also zwischenzeitlich einmal günstiger verkauft haben, wird dieser tiefere Preis zur Bezugsgröße.
Das Urteil geht noch einen Schritt weiter. Auch prozentuale Rabattangaben müssen sich auf diesen 30-Tage-Tiefstpreis beziehen. "30 % Rabatt" darf nicht vom höheren Vorwochenpreis gerechnet werden, wenn es dazwischen einen niedrigeren Preis gab.
Und selbst werbliche Zuspitzungen fallen darunter. Aussagen wie "Preis-Highlight" oder vergleichbare Formulierungen, die eine besondere Preisgünstigkeit suggerieren, hat das Gericht in die Bewertung einbezogen. Für die Praxis bedeutet das: Ein Sternchen-Hinweis oder eine schwammige Formulierung heilt eine falsche Referenz nicht.
Für eBay-Verkäufer, die häufig repricen, ist das der eigentliche Sprengstoff. Wer täglich am Preis dreht, produziert automatisch tiefe Zwischenpreise — und macht damit spätere Rabattwerbung angreifbar. Preisbewegung und Rechtssicherheit müssen deshalb in einem Regelwerk zusammenlaufen, nicht in zwei getrennten Prozessen.
UVP auf eBay: erlaubt, aber mit Bedingungen
Die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist ein anderes Instrument als ein Streichpreis auf Ihren eigenen Vorpreis. Sie vergleichen hier nicht mit Ihrer eigenen Preishistorie, sondern mit einer fremden Empfehlung. Deshalb greift § 11 PAngV in dieser Konstellation nicht in derselben Form.
Trotzdem ist die UVP kein Freifahrtschein. Sie muss tatsächlich existieren, aktuell sein und vom Hersteller für den deutschen Markt ausgesprochen worden sein. Eine ausgelaufene UVP, eine erfundene Größe oder eine Empfehlung aus einem alten Katalog ist irreführend.
Entscheidend ist außerdem die Kennzeichnung. Der Verbraucher muss erkennen können, dass der durchgestrichene Wert eine Herstellerempfehlung ist und kein Preis, den Sie selbst einmal verlangt haben. Schreiben Sie also "UVP" oder "unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers" dazu, statt nur einen nackten Streichpreis zu setzen.
Halten Sie die Herkunft der UVP dokumentiert. Eine Preisliste des Herstellers, ein Screenshot der Herstellerseite mit Datum oder eine schriftliche Bestätigung des Lieferanten sind im Streitfall Ihr Beweis. Bei Eigenmarken ohne echten Hersteller-Dritten sollten Sie auf UVP-Werbung verzichten.
Bei gebrauchten oder generalüberholten Artikeln ist besondere Vorsicht geboten. Eine Neupreis-UVP neben einen Gebrauchtartikel zu stellen, ist regelmäßig irreführend, weil die Vergleichbarkeit fehlt.
Streichpreise korrekt in eBay-Angeboten umsetzen
eBay bietet je nach Kategorie und Verkäuferkonto verschiedene Wege, einen reduzierten Preis darzustellen. Sie können einen Aktionspreis setzen, eine Rabattaktion über den Aktionsmanager fahren oder Coupons ausgeben. Jeder Weg produziert eine andere Darstellung im Angebot.
Prüfen Sie deshalb immer, was der Käufer am Ende sieht. Öffnen Sie das Angebot in einem privaten Browserfenster und lesen Sie die Preisdarstellung wie ein Verbraucher. Genau diese Ansicht ist es, die im Abmahnfall bewertet wird.
Wenn eBay einen Vergleichspreis automatisch aus Ihrem vorherigen Preis bildet, müssen Sie prüfen, ob dieser Wert dem 30-Tage-Tiefstpreis entspricht. Ist Ihr Preis in den letzten 30 Tagen einmal tiefer gewesen, ist die automatische Darstellung möglicherweise angreifbar. In diesem Fall setzen Sie den Ausgangspreis bewusst so, dass die Rechnung stimmt, oder verzichten auf die Ermäßigungsdarstellung.
Vermeiden Sie Streichpreise in Bildern und Grafiken. Bilder werden selten gepflegt, veralten schnell und lassen sich nicht kurzfristig anpassen, wenn sich Ihre Preishistorie ändert. Halten Sie Preisaussagen dort, wo Sie sie technisch steuern können.
Auch im Titel und in der Artikelbeschreibung gelten die gleichen Maßstäbe. "Statt 99 Euro" in der Beschreibung ist eine Ermäßigungswerbung wie jede andere. Wenn Sie dort mit Zahlen arbeiten, brauchen Sie dieselbe Referenz-Logik wie im Preisfeld.
Rabattaktionen, Coupons und Sales-Events
Bei zeitlich begrenzten Aktionen wird es unübersichtlich. Sie fahren eine eBay-Rabattaktion, geben parallel einen Coupon aus und der Marktplatz legt eventuell noch eine eigene Kampagne obendrauf. Am Ende steht ein Preis im Angebot, dessen Zustandekommen Sie selbst kaum noch nachvollziehen können.
Trennen Sie deshalb strikt zwischen Preisreduzierung und Coupon. Eine Reduzierung des Artikelpreises ist eine Preisermäßigung im Sinne von § 11 PAngV. Ein Coupon, der erst im Warenkorb greift und für alle Verbraucher gleich verfügbar ist, wird in der Praxis anders bewertet — aber sobald er im Angebot als Preisvorteil beworben wird, sollten Sie ihn genauso sorgfältig behandeln.
Kritisch sind Aktionsketten. Wenn Sie einen Artikel drei Wochen lang reduziert verkaufen und dann eine neue Aktion mit dem alten Normalpreis als Referenz starten, ist der Referenzwert falsch. Der niedrigste Preis der letzten 30 Tage ist dann der Aktionspreis, nicht der Normalpreis.
Planen Sie Aktionen daher mit Abstand. Wer den Normalpreis mindestens 30 Tage konsequent hält, bevor er reduziert, hat eine saubere Referenz. Wer Dauerrabatt fährt, verliert die Möglichkeit, überhaupt noch mit Ermäßigung zu werben. Wie Sie Aktionen sinnvoll taktieren, ohne die Referenz zu verbrennen, beschreibt der Beitrag zu eBay-Rabattaktionen und Sales-Events.
Denken Sie auch an die Nachlaufzeit. Nach einer Aktion darf der Preis wieder steigen, aber die nächste Ermäßigungswerbung muss sich am Aktionstiefstpreis messen, solange dieser innerhalb der 30 Tage liegt.
In 7 Schritten zur rechtssicheren Rabattwerbung auf eBay
- Preishistorie lückenlos erfassen. Legen Sie je Artikel eine Historie an, die jeden Preisstand mit Datum und Uhrzeit dokumentiert. Reine Screenshots reichen nicht, Sie brauchen ein maschinenlesbares Protokoll. Ohne diese Basis können Sie den 30-Tage-Tiefstpreis nicht belegen.
- 30-Tage-Tiefstpreis automatisch berechnen. Lassen Sie für jeden Artikel täglich den niedrigsten Preis der vergangenen 30 Tage ermitteln. Dieser Wert ist Ihr einziger zulässiger Referenzpreis für Ermäßigungswerbung. Speichern Sie ihn neben dem aktuellen Preis, damit jede Aktion sofort prüfbar ist.
- Aktionen vorab gegen die Referenz prüfen. Bevor eine Rabattaktion live geht, rechnen Sie den beworbenen Vorteil gegen den 30-Tage-Tiefstpreis. Passt der Prozentwert nicht, korrigieren Sie die Aussage oder verschieben die Aktion. Diese Prüfung gehört in den Freigabeprozess, nicht in die Nachkontrolle.
- UVP-Nachweise dokumentieren. Sammeln Sie für jeden Artikel, bei dem Sie mit UVP arbeiten, einen datierten Nachweis vom Hersteller. Hinterlegen Sie ihn im Artikelstamm, nicht in einem separaten Ordner. Prüfen Sie mindestens quartalsweise, ob die UVP noch aktuell ist.
- Preisdarstellung im Live-Angebot kontrollieren. Öffnen Sie nach jeder Aktivierung das Angebot in der Käuferansicht und lesen Sie die komplette Preisdarstellung. Achten Sie auf automatisch erzeugte Vergleichspreise, Coupon-Hinweise und Aktionsbanner. Was Sie hier sehen, ist der Maßstab.
- Repricing und Aktionslogik verzahnen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Preisautomatisierung weiß, wann eine Ermäßigungswerbung läuft. Ein Reprice mitten in der Aktion kann die beworbene Referenz aushebeln. Sperren Sie Artikel in Aktionen für automatische Preissenkungen oder passen Sie die Kommunikation mit an.
- Aktionskalender mit Sperrfristen führen. Halten Sie fest, wann welcher Artikel reduziert war, und blockieren Sie erneute Ermäßigungswerbung, bis die Referenz sauber ist. Ein einfacher Kalender mit 30-Tage-Fenster je Artikel verhindert die häufigsten Fehler. Verantwortlichkeit klar zuweisen, sonst verwässert die Regel im Alltag.
Typische Fehler, die Abmahnungen auslösen
Der häufigste Fehler ist der Dauerstreichpreis. Ein Artikel, der seit Monaten mit "statt 149 Euro" beworben wird, obwohl er nie zu diesem Preis verkauft wurde, ist eine klassische Angriffsfläche. Wettbewerber und Verbraucherverbände beobachten genau solche Muster.
Ebenso riskant ist der kurze Hochpreis-Zwischenschritt. Wer den Preis für zwei Tage anhebt, um danach mit einem höheren Rabatt werben zu können, umgeht die Vorschrift. Der 30-Tage-Tiefstpreis macht dieses Vorgehen wirkungslos, weil der alte tiefe Preis weiter im Fenster liegt.
Ein dritter Klassiker ist die Vermischung von UVP und Eigenpreis. Wenn im Angebot ein durchgestrichener Wert steht und nicht erkennbar ist, ob es die UVP oder Ihr eigener Vorpreis war, ist die Aussage intransparent. Kennzeichnen Sie es eindeutig.
Auch inkonsistente Kanäle fallen auf. Wenn derselbe Artikel auf eBay mit einem anderen Referenzpreis beworben wird als auf einem anderen Marktplatz, entsteht ein Widerspruch, der leicht zu dokumentieren ist. Prüfen Sie Ihre Aussagen kanalübergreifend.
Und schließlich: fehlende Dokumentation. Selbst wenn Ihre Rabattwerbung inhaltlich korrekt war, nützt das wenig, wenn Sie es nach drei Monaten nicht mehr beweisen können. Die Historie ist Ihre Verteidigung.
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Preishistorie technisch sauber dokumentieren
Eine belastbare Preishistorie besteht aus vier Feldern: Artikelkennung, Preis, Zeitstempel und Kanal. Alles darunter ist nicht auswertbar. Wer nur monatliche Exporte zieht, hat Lücken genau dort, wo Rabattaktionen stattfinden.
Die Historie muss auch Preisänderungen erfassen, die durch Automatisierung entstehen. Ein Repricing-Tool, das mehrfach täglich anpasst, produziert dutzende Preisstände pro Monat. Wenn diese nicht protokolliert werden, kennen Sie Ihren eigenen Tiefstpreis nicht.
Ergänzen Sie die Historie um einen Aktionsmarker. Notieren Sie, ob ein Preisstand Teil einer beworbenen Ermäßigung war, welcher Referenzwert kommuniziert wurde und wie lange die Aktion lief. Damit können Sie im Ernstfall nicht nur den Preis, sondern die gesamte Werbeaussage rekonstruieren.
Aufbewahrungsdauer: Denken Sie in Jahren, nicht in Wochen. Abmahnungen und Verfahren erreichen Sie oft mit deutlicher Verzögerung. Eine Historie, die zwei bis drei Jahre zurückreicht, ist praktikabel und deckt die typischen Fristen ab.
Wenn Sie mehrere Marktplätze bespielen, führen Sie die Historie kanalgetrennt, aber in einem System. Der 30-Tage-Tiefstpreis ist eine kanalbezogene Größe, weil Sie den Preis gegenüber Verbrauchern auf diesem Kanal angewendet haben. Ein zentraler Datenbestand mit Kanaldimension löst das saubere.
Wie MarketplAIce dabei hilft
MarketplAIce führt Preishistorie, Repricing und Angebotssteuerung in einem System zusammen. Jede Preisänderung wird mit Zeitstempel und Kanal protokolliert, sodass der niedrigste Preis der letzten 30 Tage jederzeit abrufbar ist. Sie müssen den Referenzwert nicht mehr manuell rekonstruieren.
Der Unterschied zu klassischen Repricern liegt im prädiktiven Ansatz. MarketplAIce rechnet fünf Tage voraus und bewertet Preisentscheidungen über 15 Dimensionen — von Wettbewerbsdichte über Nachfragemuster bis zu Lagerreichweite. Dadurch entstehen weniger hektische Zwischenpreise, die Ihre Rabattreferenz später kaputtmachen.
Weil das System kanalübergreifend arbeitet, sehen Sie eBay, Amazon, Otto, Kaufland und Temu in einer Preislogik. Widersprüchliche Rabattaussagen zwischen Kanälen fallen auf, bevor sie live gehen.
Die Verbindung von Gebotsoptimierung, Listing-Optimierung und Repricing ist dabei der eigentliche Hebel. Wenn eine Aktion läuft, kann das System Preisautomatisierung und Werbedruck gemeinsam steuern, statt beide Bereiche getrennt zu fahren. So bleibt die beworbene Referenz während der ganzen Aktion stabil.
Für die Umsetzung heißt das konkret: Sie definieren Regeln — etwa "keine automatische Preissenkung während laufender Ermäßigungswerbung" oder "Aktion nur freigeben, wenn Referenz zum 30-Tage-Tiefstpreis passt". MarketplAIce prüft diese Regeln bei jeder Preisentscheidung, nicht erst im Nachhinein. Wie Preisautomatisierung auf eBay im Detail funktioniert, lesen Sie im Beitrag zu eBay Repricing und Preisautomatisierung.
FAQ
Gilt § 11 PAngV auch für Auktionen auf eBay?
Bei echten Auktionen ohne Festpreis gibt es keinen vom Verkäufer bekanntgegebenen ermäßigten Preis, an dem sich die Vorschrift festmachen ließe. Sobald Sie aber mit "Sofort-Kaufen" arbeiten oder im Angebot eine Ermäßigung bewerben, greift die Regel. Entscheidend ist, ob Sie eine Preisermäßigung kommunizieren.
Darf ich einen Streichpreis nutzen, wenn der Artikel neu im Sortiment ist?
Nein, nicht mit Bezug auf einen eigenen Vorpreis. Wenn Sie den Artikel noch nie zu einem höheren Preis angeboten haben, gibt es keinen zulässigen Referenzwert innerhalb der letzten 30 Tage. Eine korrekt gekennzeichnete UVP kann in diesem Fall eine Alternative sein, wenn sie echt und aktuell ist.
Wie wirkt sich ein automatisches Repricing auf meine Rabattwerbung aus?
Jede automatische Preissenkung erzeugt einen neuen möglichen 30-Tage-Tiefstpreis. Wenn Ihr Tool zwischenzeitlich tief geht, wird dieser Wert zur Referenz für die nächste Ermäßigungswerbung. Deshalb sollten Repricing-Regeln und Aktionsplanung in einem System zusammenlaufen.
Muss ich den 30-Tage-Tiefstpreis im Angebot sichtbar nennen?
Ja, die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises der letzten 30 Tage gehört zur Bekanntgabe der Ermäßigung. Sie muss für den Verbraucher erkennbar sein, nicht in einer Fußnote versteckt. In der Praxis wird sie als durchgestrichener Wert oder als klarer Zusatz zum Aktionspreis dargestellt.
Zählt ein Coupon als Preisermäßigung nach § 11 PAngV?
Ein allgemeiner Coupon, der erst im Warenkorb wirkt, wird in der Praxis anders bewertet als eine Senkung des Artikelpreises. Sobald Sie den Coupon aber im Angebot als konkreten Preisvorteil gegen einen früheren Preis bewerben, sollten Sie dieselben Referenzregeln anwenden. Sicherer ist, den Vorteil ohne Vergleichspreis zu kommunizieren.
Wie lange muss ich meine Preishistorie aufbewahren?
Gesetzlich ist keine spezielle Frist für die Preishistorie vorgegeben, praktisch brauchen Sie sie als Beweismittel. Zwei bis drei Jahre sind ein sinnvoller Rahmen, weil Beanstandungen oft mit Verzögerung eintreffen. Wichtig ist, dass die Daten mit Zeitstempel und Kanal auswertbar bleiben.
Was ist mit Aussagen wie "Bestpreis" oder "Preis-Highlight"?
Der EuGH hat in C-330/23 auch solche werblichen Zuspitzungen in die Bewertung einbezogen. Wenn die Formulierung beim Verbraucher den Eindruck einer besonderen Preisermäßigung erzeugt, brauchen Sie den korrekten 30-Tage-Referenzwert. Vage Superlative ohne Zahlenbezug sind zusätzlich unter dem Aspekt der Irreführung angreifbar.
Dieser Beitrag gibt praktische Orientierung und ist kein Ersatz für eine individuelle Rechtsberatung.
Über den Autor
Jorginho Engelmeyer ist Founder von MarketplAIce und bringt über 8 Jahre Erfahrung im Amazon-Advertising und im Marktplatzgeschäft mit. Er arbeitet täglich mit Händlern und Agenturen an Preisstrategie, Werbesteuerung und Marktplatz-Compliance. Mehr zu seinem Hintergrund finden Sie unter Expertise.