eBay Marktanteil Deutschland: Zahlen und Analyse 2026
eBay Marktanteil Deutschland 2026: belegte GMV-Zahlen, Käuferentwicklung, starke Kategorien und wie Sie daraus eine nüchterne Kanal-Entscheidung ableiten.
Die Kurzfassung: eBay ist in Deutschland kein Wachstumsmarkt im klassischen Sinne mehr, aber ein deutlich größerer Kanal, als die öffentliche Wahrnehmung vermuten lässt. Konzernweit meldete eBay Inc. für das zweite Quartal 2026 ein Bruttowarenvolumen (GMV) von 22,4 Milliarden US-Dollar und damit ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr; die Zahl der aktiven Käufer lag bei 136 Millionen, ein Plus von 2 Prozent. Das Wachstum stammt fast vollständig aus drei Bereichen: den sogenannten Focus Categories, dem C2C-Geschäft und Recommerce. Für den deutschen Markt heißt das: Der Gesamtkanal stagniert eher, einzelne Kategorien wachsen aber zweistellig. Kfz-Teile, generalüberholte Elektronik, Sammlerstücke und B-Ware laufen überdurchschnittlich. Wer breit und austauschbar sortiert ist, verliert auf eBay Marktanteil. Wer in einer der Fokuskategorien sitzt, findet dort weniger Wettbewerbsdruck als auf Amazon.
Diese Unterscheidung ist die eigentliche Nachricht. Die Frage "Lohnt sich eBay noch?" ist falsch gestellt, weil sie den Kanal als Ganzes bewertet. Sinnvoll ist die Frage: "Lohnt sich eBay für mein Sortiment?" Und die lässt sich mit den vorliegenden Zahlen beantworten.
Die belegten Zahlen: Was eBay Inc. für 2026 berichtet
Beginnen wir mit dem, was offiziell dokumentiert ist. eBay Inc. berichtete für das zweite Quartal 2026 ein GMV von 22,4 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Zuwachs von 15 Prozent auf Basis der berichteten Werte und 14 Prozent währungsbereinigt.
Im ersten Quartal 2026 lag das GMV bei 22,2 Milliarden US-Dollar. Der Konzern wächst also wieder zweistellig — nach Jahren, in denen eBay als schrumpfender Marktplatz galt.
Die Käuferzahl wächst langsamer als das Volumen. Zum Ende des zweiten Quartals zählte eBay 136 Millionen aktive Käufer, ein Plus von 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. In den USA lag das Käuferwachstum bei 6 Prozent, bei den sogenannten Enthusiast Buyers — also Käufern mit hoher Kauffrequenz — bei 9 Prozent.
Diese Schere zwischen 15 Prozent Volumenwachstum und 2 Prozent Käuferwachstum ist der wichtigste Befund für Händler. eBay wächst nicht, weil mehr Menschen dort einkaufen. eBay wächst, weil die bestehenden Käufer mehr und teurere Dinge kaufen — vor allem in den Kategorien, auf die die Plattform gezielt Traffic lenkt.
Werbung wird zum eigenen Umsatzblock. Der Werbeumsatz lag im zweiten Quartal 2026 bei 596 Millionen US-Dollar, was einer GMV-Penetration von rund 2,7 Prozent entspricht. Zum Vergleich: Auf Amazon liegt der Anteil der Werbeausgaben am Umsatz für viele Seller deutlich höher. eBay ist also, gemessen am Konzerndurchschnitt, immer noch der günstigere Werbekanal — aber der Abstand schrumpft Jahr für Jahr.
Für die Kalkulation heißt das: Rechnen Sie eBay-Werbekosten nicht mehr als Restposten. Behandeln Sie sie wie auf jedem anderen Kanal als festen Kostenblock im Deckungsbeitrag.
Deutschland im eBay-Konzern: kleiner Anteil, hohe Reichweite
eBay veröffentlicht keine separaten GMV-Zahlen für Deutschland. Was bekannt ist: Deutschland gehört neben den USA und Großbritannien zu den drei wichtigsten Märkten des Konzerns. Im Geschäftsjahr 2024 war Deutschland mit rund 972 Millionen US-Dollar Umsatz der zweitgrößte Auslandsmarkt.
Marktbeobachter leiten daraus über die Take Rate ein deutsches GMV in der Größenordnung von rund 8 Milliarden US-Dollar ab. Das ist eine Ableitung, keine offizielle Zahl — behandeln Sie sie entsprechend.
Die Reichweite ist der eigentliche Wert. eBay gibt für Deutschland eine Community von mehr als 18 Millionen Nutzerinnen und Nutzern an. Diese Reichweite existiert unabhängig davon, ob der Kanal wächst oder stagniert. Sie ist der Grund, warum ein Zweitkanal-Test auf eBay in fast jedem Sortiment mindestens einen Versuch wert ist.
Ordnen Sie das ein: Der deutsche Marktplatz-Markt kam laut EHI/ECDB-Studie 2025 auf rund 46,2 Milliarden Euro und wuchs um 4,9 Prozent. Rund 56 Prozent aller Online-Verkäufe in Deutschland laufen inzwischen über Marktplätze. Der gesamte deutsche E-Commerce lag 2025 bei etwa 83,1 Milliarden Euro Warenumsatz; für 2026 prognostizieren bevh und EHI ein Plus von 3,8 Prozent.
Der Marktplatz-Anteil steigt, die Verteilung wird breiter. Genau diese Verbreiterung ist die Chance. Wenn Marktplätze insgesamt über die Hälfte des Onlinehandels ausmachen und Amazon nicht mehr im gleichen Tempo wächst wie der Gesamtmarkt, verteilt sich Volumen auf Otto, Kaufland und eben eBay. Wie sich die Kanäle im direkten Vergleich schlagen, haben wir in unserer Gegenüberstellung von eBay und Amazon für Händler im Detail aufgeschlüsselt.
Wo eBay im deutschen Marktplatz-Ranking steht
In den gängigen Rankings der umsatzstärksten deutschen Online-Shops führt Amazon.de mit rund 15,0 Milliarden Euro, gefolgt von Otto.de mit etwa 4,4 Milliarden Euro und Zalando.de mit rund 2,6 Milliarden Euro (EHI/ECDB, Erhebung 2025). Diese Zahlen bilden allerdings den Shop-Umsatz ab, nicht das gesamte Marktplatz-GMV — bei Amazon und eBay fällt der Drittanbieter-Anteil also nicht vollständig hinein.
Marktschätzungen für das reine Marktplatz-GMV in Deutschland ordnen eBay üblicherweise bei rund 4 Milliarden Euro ein, hinter Amazon und Otto. Kaufland.de wird meist bei rund 1,5 Milliarden Euro verortet. Alle diese Werte sind Schätzungen von Marktbeobachtern, keine Plattformangaben.
Was daraus praktisch folgt. eBay ist in Deutschland weder der größte noch der schnellste Kanal, aber solide unter den Top drei. Für ein mittelständisches Sortiment bedeutet das: eBay ist kein Ersatz für Amazon, aber der wahrscheinlichste Kandidat für den zweiten oder dritten Kanal — vor allem, wenn Sie Artikel führen, die auf Amazon in einem überfüllten Buy-Box-Wettbewerb stehen.
Der Wettbewerbsdruck unterscheidet sich strukturell. Auf Amazon konkurrieren Sie in vielen Fällen auf einer einzigen Produktseite um die Buy Box. Auf eBay hat jedes Angebot eine eigene Seite. Das verschiebt die Logik: Statt eines reinen Preiskampfs entscheiden Titel, Artikelmerkmale, Versandzusage und Verkäuferbewertung über die Sichtbarkeit im Cassini-Ranking.
Für Händler mit gutem Content und schneller Logistik ist das ein Vorteil. Für reine Preis-Arbitrage ist es einer weniger.
Focus Categories: Hier läuft eBay überdurchschnittlich
Der wichtigste strukturelle Befund aus dem Quartalsbericht: Die strategischen Prioritäten von eBay — Focus Categories, C2C und Recommerce — machen inzwischen über 70 Prozent des gesamten GMV aus, und jeder dieser Bereiche wuchs im zweiten Quartal 2026 um mehr als 20 Prozent. Die Focus Categories allein legten um 26 Prozent zu und überschritten erstmals 40 Prozent des Gesamt-GMV.
Das heißt im Umkehrschluss: Der Rest des Marktplatzes — das breite, austauschbare Neuwaren-Sortiment — wächst kaum oder schrumpft. Wenn Sie dort sitzen, erleben Sie eBay als stagnierenden Kanal, und das ist keine Wahrnehmungstäuschung.
Kfz-Teile und Zubehör sind der Anker. eBay Motors bündelt Fahrzeuge, Ersatzteile und Zubehör in einer eigenen Umgebung mit Fahrzeugbezug. Käufer filtern dort über Modell, Baujahr und Teilenummer statt über eine allgemeine Suche. Für Händler mit sauber gepflegten Fahrzeugverwendungslisten ist das ein struktureller Sichtbarkeitsvorteil, den kein Wettbewerber über den Preis ausgleichen kann.
Refurbished und B-Ware. Generalüberholte und gebrauchte Artikel sind bei eBay-Käufern etabliert und schaffen Absatzpotenzial, das auf anderen Kanälen so nicht existiert. Amazon hat mit Renewed ein vergleichbares Programm, aber deutlich engere Zugangsvoraussetzungen.
Sammler- und Nischenartikel. Trading Cards, Uhren, Sneaker, Vinyl, Modellbau, Ersatzteile für ältere Geräte: Überall dort, wo Angebot knapp und Nachfrage spezifisch ist, funktioniert das Auktions- und Einzelangebotsprinzip besser als eine katalogbasierte Plattform.
Wenn Ihr Sortiment in keine dieser Gruppen fällt, ist eBay nicht automatisch falsch — aber Sie sollten mit deutlich niedrigeren Erwartungen und einem klaren Testbudget starten.
Certified Refurbished und Recommerce als zweiter Wachstumskern
eBay hat Recommerce nicht als Randgeschäft, sondern als strategische Priorität definiert. Das zeigt sich am Certified-Refurbished-Programm, das generalüberholte Ware mit definierten Qualitätsstandards, Garantiezusagen und eigener Kennzeichnung ausstattet.
Der Nutzen für Händler ist doppelt. Erstens hebt die Zertifizierung die Zahlungsbereitschaft: Käufer akzeptieren höhere Preise, wenn Zustand und Garantie plattformseitig abgesichert sind. Zweitens lenkt eBay Traffic gezielt in diese Programme, weil sie zu den strategischen Prioritäten gehören.
Für Händler mit Retourenware, Kundenrückläufern oder B-Ware aus dem eigenen Warenlager ist das der wirtschaftlich sinnvollste Weg, Bestand zu verwerten — deutlich besser als Restpostenverkauf zu Schleuderpreisen. Was die Teilnahme konkret voraussetzt und wie die Prozessanforderungen aussehen, haben wir im Beitrag zu eBay Certified Refurbished beschrieben.
Die Kehrseite: Prozesskosten. Refurbished bedeutet Prüfung, Aufbereitung, Dokumentation, Garantieabwicklung. Wer das nicht sauber kalkuliert, verkauft Arbeitszeit unter Wert. Rechnen Sie den Aufbereitungsaufwand pro Einheit explizit in den Deckungsbeitrag ein, bevor Sie das Programm ausrollen.
Ein Rechenbeispiel zur Einordnung: Angenommen, ein Kundenrücksender im Wert von 120 Euro Verkaufspreis wird als B-Ware für 60 Euro abverkauft. Nach Aufbereitung mit 15 Euro internen Kosten ließe er sich zertifiziert für 95 Euro anbieten. Selbst nach höheren Gebühren bleibt der Deckungsbeitrag deutlich über dem Abverkauf. Die Zahlen sind konstruiert und dienen nur der Rechenlogik — setzen Sie Ihre eigenen Werte ein.
In 6 Schritten zur nüchternen eBay-Kanal-Entscheidung
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Sortiment gegen die Fokuskategorien spiegeln. Prüfen Sie zuerst, welcher Anteil Ihres Sortiments in Kfz-Teile, Refurbished, Sammler oder Nischenersatzteile fällt. Liegt dieser Anteil über 20 Prozent, ist eBay ein ernsthafter Kandidat. Liegt er unter 5 Prozent, planen Sie von vornherein mit einem kleinen Testbudget statt mit einem Vollausbau.
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Wettbewerbsdichte je Artikel messen, nicht je Kategorie. Suchen Sie Ihre 20 wichtigsten Artikel auf eBay und zählen Sie die vergleichbaren Angebote. Artikel mit weniger als zehn direkten Wettbewerbern sind Ihre Einstiegskandidaten. Bei über fünfzig Angeboten konkurrieren Sie über den Preis, und das ist selten der beste Startpunkt.
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Deckungsbeitrag je Kanal vor dem Start durchrechnen. Setzen Sie eBay-Verkaufsprovision, Zahlungsabwicklung, Versandkosten, Retourenquote und ein realistisches Werbebudget an. Erst wenn ein positiver Deckungsbeitrag II übrig bleibt, gehen Sie live. Diese Rechnung ersetzt jede Bauchentscheidung.
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Angebotsqualität vor Reichweite optimieren. Pflegen Sie Artikelmerkmale vollständig, hinterlegen Sie Fahrzeugverwendungslisten und setzen Sie klare Versandzusagen. Auf eBay entscheidet die Datenqualität stärker über die Sichtbarkeit als auf katalogbasierten Marktplätzen, weil jedes Angebot seine eigene Seite hat.
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Werbung getrennt aussteuern, nicht aus dem Amazon-Budget mitfinanzieren. eBay-Anzeigen brauchen eigene Zielwerte, weil Klickpreise, Konversionsraten und Wettbewerbslogik anders liegen. Definieren Sie einen eigenen Ziel-ACoS je Kategorie und messen Sie über mindestens acht Wochen.
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Nach 90 Tagen entscheiden — mit Zahlen, nicht mit Gefühl. Vergleichen Sie den Deckungsbeitrag je Artikel zwischen eBay und Ihrem Hauptkanal, idealerweise in einer gemeinsamen Auswertung wie in MarketplAIce statt in getrennten Exporten. Skalieren Sie, was trägt, und nehmen Sie den Rest wieder heraus. Ein Kanal, der nach drei Monaten sauberer Steuerung keinen positiven Beitrag liefert, wird es auch im vierten Monat nicht tun.
Warum Kanalentscheidungen ein Steuerungsproblem sind
Die meisten Händler scheitern nicht an der eBay-Entscheidung selbst, sondern an der laufenden Steuerung danach. Drei Kanäle bedeuten drei Preislogiken, drei Werbekonten, drei Bestandsreichweiten und drei Retourenquoten — und in der Praxis meist drei Tabellen, die niemand aktuell hält.
Genau an dieser Stelle setzt MarketplAIce an. Die Plattform führt Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu in einer Datenbasis zusammen und rechnet Deckungsbeitrag, Bestandsreichweite und Werbekosten je Artikel und je Kanal. Sie sehen damit nicht nur, dass eBay 8 Prozent Ihres Umsatzes ausmacht, sondern welchen Beitrag der Kanal nach allen Kosten tatsächlich leistet.
Der Unterschied liegt im Zeithorizont. Klassische Tools zeigen Ihnen, was letzte Woche passiert ist. MarketplAIce arbeitet prädiktiv: Die Gebotsoptimierung prognostiziert über 15 Dimensionen fünf Tage voraus, statt auf gestrige Klickdaten zu reagieren. Bei einem Kanal wie eBay, in dem Kategorie-Traffic saisonal stark schwankt, ist dieser Vorlauf der Unterschied zwischen mitlaufen und vorne stehen.
Für die eBay-Fokuskategorien ist das besonders relevant. Kfz-Teile haben ausgeprägte Saisonmuster, Refurbished-Elektronik reagiert auf Produktzyklen der Hersteller, Sammlerartikel auf Ereignisse. Ein reaktives System merkt diese Bewegungen, wenn sie vorbei sind.
Die Repricing- und Listing-Module arbeiten auf derselben Datenbasis. Preise werden innerhalb definierter Mindestmargen kanalübergreifend gesteuert, Listing-Daten wie Artikelmerkmale und Titel werden je Kanal optimiert statt einmal zentral gepflegt und überall gleich ausgespielt.
Wenn Sie das für Ihr Sortiment prüfen wollen: MarketplAIce 14 Tage kostenlos testen — ohne Zahlungsdaten. Die Tarifübersicht mit den Modulen je Plan finden Sie unter /de/preise.
FAQ
Wie hoch ist der Marktanteil von eBay in Deutschland 2026 genau?
eBay veröffentlicht keine separaten GMV-Zahlen für Deutschland, deshalb existiert keine belastbare offizielle Marktanteilszahl. Marktbeobachter schätzen das deutsche eBay-GMV auf eine Größenordnung von rund 4 Milliarden Euro, abgeleitet über Umsatz und Take Rate. Behandeln Sie solche Werte als Schätzung, nicht als Plattformangabe.
Wächst eBay 2026 wieder?
Konzernweit ja: 22,4 Milliarden US-Dollar GMV im zweiten Quartal 2026 bedeuten ein Plus von 15 Prozent. Das Wachstum konzentriert sich aber auf Focus Categories, C2C und Recommerce, die zusammen über 70 Prozent des GMV ausmachen. Außerhalb dieser Bereiche ist die Entwicklung deutlich schwächer.
Warum wachsen die Käuferzahlen so viel langsamer als das Volumen?
Die aktiven Käufer legten nur um 2 Prozent auf 136 Millionen zu, das GMV um 15 Prozent. eBay gewinnt also kaum neue Kunden, sondern erhöht den Umsatz pro bestehendem Käufer — unter anderem über höherwertige Fokuskategorien und Recommerce-Angebote.
Für welche Sortimente lohnt sich eBay am ehesten?
Kfz-Teile und Zubehör, generalüberholte Elektronik, Sammler- und Nischenartikel sowie B-Ware und Retourenbestände. Diese Kategorien sind entweder strategische Priorität der Plattform oder profitieren vom Einzelangebotsprinzip statt vom Katalogwettbewerb.
Ist eBay-Werbung günstiger als Amazon PPC?
Der konzernweite Werbeumsatz entsprach im zweiten Quartal 2026 rund 2,7 Prozent des GMV — das liegt unter dem, was viele Amazon-Seller anteilig für Werbung ausgeben. Die Differenz schrumpft aber, und für einzelne umkämpfte Kategorien gilt der Durchschnittswert ohnehin nicht. Rechnen Sie mit eigenen Zielwerten je Kategorie.
Sollte ich eBay als Ersatz oder als Ergänzung zu Amazon betreiben?
Als Ergänzung. Die Größenordnungen sind zu unterschiedlich, um Amazon zu ersetzen. Sinnvoll ist eBay als zweiter oder dritter Kanal für Artikel, die auf Amazon in einem überfüllten Buy-Box-Wettbewerb stehen oder dort gar nicht gelistet werden können.
Wie lange sollte ein eBay-Test laufen, bevor ich entscheide?
Mindestens 90 Tage mit aktiver Steuerung von Preis, Content und Werbung. Kürzere Zeiträume erfassen weder das Ranking-Verhalten von Cassini noch saisonale Effekte. Entscheiden Sie dann anhand des Deckungsbeitrags je Artikel, nicht anhand des Umsatzes — in MarketplAIce liegt dieser Wert je Kanal vor, ohne dass Sie Exporte zusammenführen müssen.
Über den Autor
Jorginho Engelmeyer ist Gründer von MarketplAIce und Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH. Er arbeitet seit über acht Jahren im Amazon-Advertising und hat in dieser Zeit Werbebudgets für Händler und Agenturen im DACH-Raum verantwortet. Sein Schwerpunkt liegt auf prädiktiver Gebotssteuerung und kanalübergreifender Deckungsbeitragsrechnung über Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu. Mehr zu seinem Hintergrund und zur Arbeitsweise gibt es mehr zur Expertise.