Temu Preiskampf: Marge gegen Dumping sichern 2026
Preiskampf auf Temu 2026: Wie Sie Ihre Marge gegen Dumping verteidigen, was § 20 GWB und das UWG zum Verkauf unter Einstandspreis wirklich sagen.
Die Kurzfassung: Der Preiskampf auf Temu ist kein Betriebsunfall, sondern das Geschäftsmodell des Kanals. Wer dagegen mit reinen Preissenkungen antritt, verliert planbar. Rechtlich hilft der Ruf nach "Dumping" seltener, als Händler hoffen: § 20 Absatz 3 GWB verbietet den Verkauf unter Einstandspreis nur Unternehmen mit überlegener Marktmacht gegenüber kleinen und mittleren Wettbewerbern, und auch dann nur, wenn er nicht bloß gelegentlich erfolgt und sachlich nicht gerechtfertigt ist. Bei Lebensmitteln ist die Schwelle strenger. Das Wettbewerbsrecht greift ergänzend, wenn eine gezielte Verdrängungsabsicht oder eine irreführende Preiswerbung vorliegt. Praktisch verteidigen Sie Ihre Marge deshalb nicht über Beschwerden, sondern über drei Dinge: eine ehrliche Vollkostenrechnung je SKU, einen harten Preisboden und ein Sortiment, das nicht auf reinen Preiswettbewerb ausgelegt ist. Prädiktives Repricing macht diesen Rahmen täglich durchsetzbar.
Warum der Preiskampf auf Temu strukturell ist
Temu positioniert sich über den Preis, nicht über Marke oder Service. Die gesamte Oberfläche, von der Sortierung bis zur Rabattdarstellung, lenkt Aufmerksamkeit auf den niedrigsten Betrag. Ein Händler, der auf diesen Kanal geht, betritt damit bewusst einen Wettbewerb, dessen zentrale Variable der Preis ist.
Dazu kommt die Angebotsseite. Viele Artikel auf dem Kanal sind austauschbar, häufig aus denselben Fabriken, oft ohne Markenbindung. Wo Produkte objektiv identisch sind, gibt es keinen anderen Differenzierungshebel als Preis, Lieferzeit und Bewertung.
Der dritte Faktor ist die Kostenbasis der Wettbewerber. Anbieter mit direktem Produktionszugang, geringeren Personalkosten und anderen Logistikstrukturen können Preise aufrufen, die für einen deutschen Händler mit Lager, Personal und Vollkosten nicht darstellbar sind. Diese Lücke schließt kein Werkzeug, sie lässt sich nur umgehen.
Daraus folgt eine unbequeme, aber nützliche Erkenntnis. Auf Temu gewinnt nicht, wer den Preiskampf besser führt, sondern wer ihn an den richtigen Stellen gar nicht erst annimmt. Jede Strategie, die auf "wir halten länger durch" hinausläuft, verlagert nur den Zeitpunkt des Verlusts.
Das heißt nicht, dass der Kanal für deutsche Händler tabu ist. Es heißt, dass die Auswahl der Artikel wichtiger ist als die Führung der Preise. Wer mit dem falschen Sortiment startet, kann jede Preisentscheidung richtig treffen und trotzdem verlieren.
Dumping ist im Alltag kein Rechtsbegriff
Wenn Händler von Dumping sprechen, meinen sie meistens: Der Wettbewerber verkauft billiger, als ich einkaufen kann. Rechtlich ist Dumping im engeren Sinne ein außenhandelsrechtlicher Begriff, der Antidumpingzölle der EU gegen Einfuhren unter Normalwert betrifft. Das ist ein Verfahren zwischen Kommission und Drittstaaten, kein Werkzeug für Einzelhändler.
Für den Alltag auf einem Marktplatz sind zwei andere Rechtsgebiete relevant. Das Kartellrecht mit dem Verbot des Verkaufs unter Einstandspreis nach § 20 GWB und das Lauterkeitsrecht mit dem Verbot gezielter Behinderung und irreführender Preiswerbung nach dem UWG. Beide haben enge Voraussetzungen.
Diese Unterscheidung klingt akademisch, spart Ihnen aber viel verlorene Zeit. Wer die falsche Norm ins Feld führt, bekommt eine Absage und hat drei Monate verloren. Wer die richtige kennt, erkennt sofort, ob ein Fall überhaupt tragfähig ist.
§ 20 GWB: Wann Verkauf unter Einstandspreis verboten ist
§ 20 Absatz 3 GWB richtet sich an Unternehmen mit gegenüber kleinen und mittleren Wettbewerbern überlegener Marktmacht. Diesen ist es untersagt, ihre Marktmacht auszunutzen, um Wettbewerber unmittelbar oder mittelbar unbillig zu behindern. Ein normaler Händler ohne überlegene Marktmacht ist schlicht nicht Adressat dieser Norm.
Satz 2 nennt die Regelbeispiele. Eine unbillige Behinderung liegt insbesondere vor, wenn ein solches Unternehmen Lebensmittel unter Einstandspreis anbietet oder andere Waren und Leistungen nicht nur gelegentlich unter Einstandspreis anbietet. In beiden Fällen gilt der Vorbehalt der sachlichen Rechtfertigung.
Der Unterschied zwischen den beiden Fällen ist entscheidend. Bei Lebensmitteln genügt bereits das einmalige Angebot unter Einstandspreis, bei allen anderen Waren muss es über das Gelegentliche hinausgehen. Kurzfristige Einführungspreise zur Geschäftseröffnung oder vereinzelte Sonderangebote fallen deshalb regelmäßig nicht darunter.
Der Einstandspreis ist dabei der mit dem Lieferanten vereinbarte Preis für die Beschaffung, wobei allgemein gewährte und hinreichend sichere Einkaufsvorteile anteilig anzurechnen sind. Bei Lebensmitteln ist ein Angebot unter Einstandspreis sachlich gerechtfertigt, wenn es geeignet ist, den Verderb oder die drohende Unverkäuflichkeit durch rechtzeitigen Verkauf zu verhindern, sowie in vergleichbar schwerwiegenden Fällen. Zuständig ist das Bundeskartellamt, daneben bestehen zivilrechtliche Ansprüche betroffener Unternehmen.
UWG und PAngV: Die zweite Grenze
Das Wettbewerbsrecht setzt eine andere Schwelle. Nach der ständigen Rechtsprechung ist der Verkauf unter Einkaufspreis für sich genommen nicht unlauter, weil aggressive Preisbildung Teil des Wettbewerbs ist. Unlauter wird er erst, wenn eine gezielte Behinderung von Mitbewerbern im Sinne des § 4 Nummer 4 UWG hinzukommt, also insbesondere eine erkennbare Verdrängungsabsicht.
Deutlich häufiger tragfähig sind Fälle irreführender Preiswerbung. § 5 UWG erfasst irreführende geschäftliche Handlungen, und die Preisangabenverordnung konkretisiert die Pflichten. § 11 PAngV verlangt bei Preisermäßigungen gegenüber Verbrauchern die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises der letzten dreißig Tage vor der Ermäßigung.
Auch auf europäischer Ebene ist das Thema präsent. Die EU-Kommission und das Netzwerk für Zusammenarbeit im Verbraucherschutz haben Temu im November 2024 aufgefordert, mehrere Praktiken an das EU-Verbraucherrecht anzupassen, darunter die korrekte Anzeige und Berechnung von Preisnachlässen. Für Sie heißt das vor allem: Halten Sie Ihre eigene Preishistorie belegbar, unabhängig davon, wie eine Plattform Rabatte darstellt.
In 7 Schritten die Marge gegen Preisdruck verteidigen
- Schritt 1: Vollkosten je SKU rechnen — Erfassen Sie Einkauf, Fracht, Zoll, Verpackung, Versand, Zahlungskosten, Werbung und die erwartete Retourenquote als eigene Kostenposition. Ohne diese Basis ist jede Preisentscheidung ein Ratespiel.
- Schritt 2: Preisboden je SKU festlegen — Leiten Sie aus dem Ziel-Deckungsbeitrag nach Retouren einen Mindestpreis ab und hinterlegen Sie ihn im System. Ein Preisboden, der nur in einer Tabelle steht, wird im Tagesgeschäft ignoriert.
- Schritt 3: Verlustbringer identifizieren — Sortieren Sie einmal pro Woche alle SKUs nach Deckungsbeitrag und markieren Sie alles, was unter dem Boden verkauft wurde. Diese Liste ist wichtiger als jede Umsatzauswertung.
- Schritt 4: Abschalten statt mitgehen — Nehmen Sie Artikel, die den Boden dauerhaft nicht halten, aus der Sichtbarkeit, statt weiter zu unterbieten. Ein abgeschalteter Artikel kostet nichts, ein defizitärer kostet mit jedem Verkauf.
- Schritt 5: Sortiment differenzieren — Verschieben Sie den Schwerpunkt auf Bundles, Zubehör, Größen oder Sets, die sich nicht eins zu eins mit dem Wettbewerb vergleichen lassen. Vergleichbarkeit ist der eigentliche Treiber des Preiskampfs.
- Schritt 6: Preishistorie und Werbung dokumentieren — Halten Sie jede Preisänderung mit Datum fest und ordnen Sie Werbekosten der SKU zu, nicht nur der Kampagne. Beides brauchen Sie sowohl für die Rechtssicherheit als auch für die Deckungsbeitragsrechnung.
- Schritt 7: Kanalübergreifend absichern — Prüfen Sie vor jeder Senkung, welche Referenzwirkung der neue Preis auf Amazon, Otto, Kaufland und eBay hat. Der teuerste Fehler auf Temu ist ein Preis, der anschließend auf vier weiteren Kanälen zur neuen Untergrenze wird.
Die Deckungsbeitragsrechnung, die den Kanal entscheidet
Der häufigste Rechenfehler ist die Retourenbehandlung. Viele Händler verbuchen eine Retoure als entfallenen Umsatz und übersehen die tatsächlichen Kosten: Hinversand, Rückversand, Prüfung, Wiederaufbereitung, Wertminderung und im schlechtesten Fall die vollständige Abschreibung. Bei einem Kanal mit niedrigen Warenwerten kann eine einzige Retoure den Deckungsbeitrag mehrerer Verkäufe aufzehren.
Der zweite Fehler ist die Werbezuordnung. Wenn Werbekosten pauschal auf Kampagnenebene bleiben, sehen Sie nie, welche SKU tatsächlich profitabel ist. Erst wenn Werbekosten pro Artikel im Deckungsbeitrag landen, wird der Preisboden realistisch.
Der dritte Fehler ist die Vernachlässigung von Zoll- und Einfuhrkosten bei importierter Ware. Diese verändern sich regulatorisch und können eine bislang funktionierende Kalkulation innerhalb weniger Wochen kippen. Was das für die Preisbildung bedeutet, haben wir im Beitrag zu Temu-Preisen nach der Zollreform ausführlich beschrieben.
MarketplAIce rechnet diese Positionen automatisch zusammen und zeigt den Deckungsbeitrag nach Retouren je SKU statt einen Rohertrag, der niemandem hilft. Dadurch wird sichtbar, welche Artikel den Preiskampf überhaupt überleben können.
Sortiment schlägt Preis
Der wirksamste Hebel gegen Preisdruck ist nicht der bessere Preis, sondern das schlechter vergleichbare Produkt. Sobald ein Artikel exakt identisch bei zwanzig Anbietern liegt, entscheidet ausschließlich der Preis. Sobald Menge, Zusammenstellung, Variante oder Servicelevel abweichen, wird der direkte Vergleich schwieriger.
Gleichzeitig müssen Sie den umgekehrten Effekt im eigenen Sortiment vermeiden. Wenn Sie selbst mehrere sehr ähnliche Varianten anbieten, kannibalisieren diese sich gegenseitig und drücken den Preis von innen. Diesen Mechanismus behandeln wir im Detail unter Sortimentskannibalisierung und Preisverfall.
Die Listing-Optimierung von MarketplAIce setzt genau hier an. Sie sorgt dafür, dass Titel, Attribute und Inhalte die tatsächlichen Unterschiede eines Artikels sichtbar machen, statt ihn in die austauschbare Masse zu schieben. Sichtbarkeit über Relevanz ist die einzige Sichtbarkeit, die nicht mit Marge bezahlt wird.
Prädiktive Preissteuerung statt Preisreflex
Ein klassischer Repricer sieht eine Unterbietung und zieht nach. Auf einem Kanal, dessen Mechanik permanenten Abwärtsdruck erzeugt, ist das eine Endlosschleife. Jede Reaktion erzeugt die nächste Gegenreaktion, bis niemand mehr verdient.
Das prädiktive Repricing von MarketplAIce arbeitet anders. Es prognostiziert die Preisentwicklung fünf Tage im Voraus und bewertet, ob eine Anpassung den Deckungsbeitrag überhaupt noch trägt. Wenn nicht, lautet die Empfehlung nicht "senken", sondern "nicht mitgehen" oder "Artikel zurücknehmen".
Dieselbe Vorausschau nutzt MarketplAIce für die Gebotsoptimierung. Werbekosten sind auf einem Preiskanal nichts anderes als ein zweiter Preisnachlass, nur an anderer Stelle in der Rechnung. Wer Gebote und Preise getrennt steuert, senkt beide gleichzeitig und wundert sich über den Verlust.
Weil MarketplAIce kanalübergreifend arbeitet, sehen Sie zusätzlich, welche Referenzwirkung eine Senkung auf anderen Marktplätzen hat, bevor sie eintritt. Wie Sie Freigabe- und Verhandlungssituationen mit diesen Zahlen führen, zeigen wir unter Preisfreigabe und Preisverhandlung.
FAQ
Ist der Verkauf unter Einkaufspreis in Deutschland verboten?
Nicht generell. § 20 Absatz 3 GWB verbietet ihn nur Unternehmen mit gegenüber kleinen und mittleren Wettbewerbern überlegener Marktmacht, bei Lebensmitteln bereits im Einzelfall und bei anderen Waren, wenn er nicht nur gelegentlich erfolgt. In beiden Fällen entfällt das Verbot bei sachlicher Rechtfertigung.
Was zählt als Einstandspreis?
Der Einstandspreis ist der mit dem Lieferanten vereinbarte Preis für die Beschaffung der Ware oder Leistung. Allgemein gewährte und hinreichend sichere Einkaufsvorteile sind anteilig anzurechnen. Nicht gesicherte oder erst später verhandelte Boni gehören nicht ohne Weiteres hinein.
Kann ich gegen einen Wettbewerber vorgehen, der billiger als sein Einkauf verkauft?
Nur unter engen Voraussetzungen. Entweder er ist Adressat des § 20 GWB, also ein Unternehmen mit überlegener Marktmacht, oder es liegt eine gezielte Behinderung mit Verdrängungsabsicht nach § 4 Nummer 4 UWG vor. Ein kleiner Wettbewerber, der schlicht knapp kalkuliert, ist rechtlich in der Regel nicht angreifbar.
Was ist mit irreführenden Rabatten?
Hier sind die Erfolgsaussichten oft besser. § 5 UWG erfasst irreführende geschäftliche Handlungen, und § 11 PAngV verlangt bei Preisermäßigungen die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises der letzten dreißig Tage. Durchgestrichene Fantasiepreise sind deshalb ein deutlich konkreterer Ansatzpunkt als der Preis selbst.
Lohnt sich Temu für deutsche Händler überhaupt noch?
Das hängt vollständig vom Sortiment ab. Für austauschbare Standardware mit Vollkostenstruktur ist der Kanal in vielen Fällen nicht darstellbar. Für Artikel mit eigener Fertigung, Bundles oder Nischenvarianten kann er Volumen bringen, sofern ein harter Preisboden konsequent durchgesetzt wird.
Wie oft sollte ich meine Preise auf Temu prüfen?
Mindestens wöchentlich auf Deckungsbeitragsebene und täglich auf Ausreißer. Entscheidend ist nicht die Frequenz allein, sondern dass jede Prüfung gegen den hinterlegten Preisboden läuft. Ohne diesen Referenzwert erzeugt häufiges Prüfen nur häufigeres Senken.
Wie unterstützt MarketplAIce im Preiskampf konkret?
MarketplAIce berechnet Deckungsbeiträge nach Retouren je SKU, hinterlegt Preisböden und prognostiziert die Preisentwicklung fünf Tage im Voraus. Statt automatisch mitzugehen, erhalten Sie eine Empfehlung, die auch "nicht senken" lauten kann, plus eine Warnung vor Referenzeffekten auf anderen Kanälen. Ergänzend optimiert das System Listings und Gebote, damit Sichtbarkeit nicht ausschließlich über den Preis erkauft wird.
Über den Autor
Jorginho Engelmeyer ist Founder von MarketplAIce und Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH. Er arbeitet seit über 8 Jahren im Amazon-Advertising und hat Händler und Agenturen bei der Steuerung von Preisen, Werbebudgets und Sortimenten begleitet. Mit MarketplAIce überträgt er diese Erfahrung auf eine prädiktive Plattform, die Gebote, Preise und Listings kanalübergreifend automatisiert. Mehr zu seiner Expertise.
Dieser Beitrag gibt die Rechtslage in allgemeiner Form wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.