Schleichwerbung 2026: Kennzeichnungspflicht für Händler

Schleichwerbung vermeiden 2026: Wie Sie Influencer-Kooperationen über alle Marktplätze rechtssicher als Werbung kennzeichnen und Abmahnungen entgehen.

Die Kurzfassung: Schleichwerbung liegt vor, wenn eine kommerzielle Kooperation nicht klar und eindeutig als Werbung erkennbar ist. Rechtssicher sind nach ständiger Praxis deutscher Gerichte und Aufsichtsbehörden ausschließlich die deutschen Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“, während englische Formulierungen wie „Sponsored“ oder „Ad“ allein nicht ausreichen. Auch Euphemismen wie „Kooperation“ oder „in Zusammenarbeit mit“ gelten nicht als eindeutige Kennzeichnung. Die Pflicht entsteht bereits, sobald eine wirtschaftliche Gegenleistung für eine Produkterwähnung fließt, egal ob als Geldzahlung, kostenloses Produkt oder Pressereise. Für Sie als Multichannel-Händler ist besonders wichtig: Sie haften nach § 8 Absatz 2 UWG auch für Verstöße von beauftragten Influencern und Agenturen, selbst wenn im Vertrag stand, dass diese selbst für die korrekte Kennzeichnung verantwortlich sind. Bei Schleichwerbung drohen Bußgelder von bis zu 500.000 Euro, dazu Abmahnungen und Unterlassungsklagen. Dieser Artikel zeigt, wie Sie Kooperationen über mehrere Marktplätze hinweg rechtssicher kennzeichnen.

Was rechtlich als Schleichwerbung gilt

Verdeckte Werbung ohne Kennzeichnung ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb geregelt. Der Grundgedanke dahinter ist einfach: Verbraucher sollen auf den ersten Blick erkennen können, ob ein Inhalt eine unabhängige Meinung oder eine bezahlte Werbebotschaft ist. Fehlt diese Klarheit, liegt eine unlautere geschäftliche Handlung vor, unabhängig davon, ob der Beitrag von einem Influencer, einer Agentur oder dem Händler selbst stammt.

Entscheidend ist der Begriff der kommerziellen Kommunikation. Sie liegt bereits vor, sobald irgendeine wirtschaftliche Gegenleistung für die Erwähnung eines Produkts fließt. Das umfasst nicht nur klassische Bezahlung, sondern auch kostenlose Produktmuster, Rabattcodes, Affiliate-Provisionen oder eingeladene Pressereisen. Selbst wenn der Influencer betont, seine Meinung sei „ehrlich“ und „unabhängig“, ändert das nichts an der Kennzeichnungspflicht, solange eine Gegenleistung vorlag.

Für die konkrete Formulierung der Kennzeichnung gilt: Nach ständiger Verwaltungs- und Gerichtspraxis in Deutschland sind ausschließlich die Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“ rechtssicher. Englische Begriffe wie „Sponsored“, „Ad“ oder „Paid Partnership“ reichen als alleinige Kennzeichnung nicht aus, weil nicht jeder deutschsprachige Verbraucher diese Begriffe zuverlässig versteht. Auch vermeintlich transparente Formulierungen wie „Kooperation“, „in Zusammenarbeit mit“ oder „Danke an Marke X für die Einladung“ gelten als unzureichend, weil sie den werblichen Charakter nicht eindeutig genug offenlegen.

Wichtig ist zudem die Platzierung der Kennzeichnung. Sie muss auf den ersten Blick erkennbar sein, bevor der Verbraucher den eigentlichen Inhalt konsumiert, nicht erst am Ende eines langen Textes oder versteckt in einer Bildunterschrift. Bei Videoinhalten empfiehlt sich zusätzlich ein gesprochener Hinweis zu Beginn, weil viele Plattformen visuelle Einblendungen leicht übersehen lassen.

Ein weiterer Punkt betrifft die Reichweite der Pflicht zur Vermeidung verdeckter Werbung. Sie gilt unabhängig davon, ob der Beitrag auf einer großen Plattform mit Millionen Followern oder in einem kleinen privaten Kanal veröffentlicht wird. Auch Micro-Influencer mit wenigen tausend Followern unterliegen denselben Kennzeichnungsregeln wie große Accounts, denn das Gesetz stellt nicht auf die Reichweite, sondern auf die kommerzielle Natur der Kommunikation ab. Für Händler bedeutet das: Eine Kooperation mit einem kleinen, thematisch passenden Account bringt kein geringeres rechtliches Risiko als eine Zusammenarbeit mit einem reichweitenstarken Profil.

Warum Sie als Multichannel-Händler auch für Ihre Influencer haften

Ein oft unterschätztes Risiko liegt in der sogenannten Beauftragtenhaftung nach § 8 Absatz 2 UWG. Wer Produkte über Influencer bewerben lässt, haftet für deren Wettbewerbsverstöße, so als hätte das Unternehmen selbst gehandelt. Standardklauseln im Influencer-Vertrag, die die Verantwortung für die Kennzeichnung allein auf den Creator übertragen, beseitigen diese Haftung gegenüber Dritten nicht.

Das bedeutet praktisch: Wenn ein von Ihnen beauftragter Influencer einen Beitrag ohne ausreichende Werbekennzeichnung veröffentlicht, können Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände nicht nur den Influencer, sondern auch Sie als auftraggebendes Unternehmen abmahnen. Bei mehreren Kooperationen gleichzeitig über verschiedene Kanäle, etwa Instagram-Posts zu einem Amazon-Listing und gleichzeitig TikTok-Content zu einem Otto-Artikel, vervielfacht sich dieses Risiko entsprechend der Zahl der laufenden Kooperationen.

Für Agenturen, die Influencer-Kampagnen für mehrere Mandanten gleichzeitig steuern, verschärft sich die Lage zusätzlich. Jede Kampagne, jeder Kanal und jeder Creator bringt ein eigenes Haftungsrisiko mit, wenn keine einheitlichen Kennzeichnungsvorgaben durchgesetzt werden. Ein zentraler Freigabeprozess vor Veröffentlichung ist deshalb keine Kür, sondern eine wirtschaftlich sinnvolle Absicherung, gerade wenn mehrere Marken gleichzeitig über unterschiedliche Marktplätze und soziale Kanäle beworben werden.

Zusätzlich zur zivilrechtlichen Haftung nach UWG drohen bei besonders schweren oder wiederholten Verstößen Bußgelder der Landesmedienanstalten von bis zu 500.000 Euro. In der Praxis bewegen sich die meisten Verfahren zwar deutlich darunter, doch die Bandbreite zeigt, wie ernst der Gesetzgeber das Thema nimmt.

Hinzu kommt ein operatives Risiko, das über die reine Rechtsfolge hinausgeht. Eine öffentlich bekannt gewordene Abmahnung wegen verdeckter Werbung schadet dem Vertrauen in Ihre Marke, gerade wenn Käufer den betroffenen Beitrag über mehrere Kanäle hinweg gesehen haben. Marktplätze reagieren zudem zunehmend sensibel auf externe Rechtsstreitigkeiten ihrer Verkäufer und können in Einzelfällen Konten genauer prüfen, wenn wiederholt Abmahnungen im Zusammenhang mit Werbepraktiken bekannt werden.

In 6 Schritten Influencer-Kooperationen rechtssicher kennzeichnen

Ein klarer, wiederholbarer Prozess reduziert das Risiko unlauterer, verdeckter Werbepraktiken deutlich stärker als einzelne Ad-hoc-Kontrollen. Setzen Sie die folgenden sechs Schritte idealerweise als festen Bestandteil jedes Kampagnen-Setups auf, unabhängig davon, ob Sie mit einem einzelnen Creator oder mit einer ganzen Kampagne über mehrere Kanäle arbeiten.

1. Verträge klar formulieren: Legen Sie im Influencer-Vertrag verbindlich fest, dass jeder Beitrag mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen ist, unabhängig von der Plattform.
2. Kennzeichnung vor Veröffentlichung prüfen: Sichten Sie Entwürfe oder Vorabversionen, bevor der Beitrag live geht, statt sich nachträglich auf den Creator zu verlassen.
3. Plattformübergreifend einheitlich kennzeichnen: Verwenden Sie dieselbe deutsche Formulierung auf Instagram, TikTok, YouTube und in Marktplatz-Storefronts, statt sich auf plattformeigene Sponsored-Labels zu verlassen.
4. Positionierung kontrollieren: Achten Sie darauf, dass der Hinweis gut sichtbar am Anfang des Beitrags steht, nicht versteckt in Hashtags am Ende.
5. Auch eigene Kanäle prüfen: Kennzeichnen Sie bezahlte Produktplatzierungen und Affiliate-Links konsequent auch auf Ihren eigenen Unternehmensprofilen.
6. Dokumentation führen: Speichern Sie Verträge, Freigaben und veröffentlichte Versionen zentral, damit Sie im Streitfall nachweisen können, dass Sie auf korrekte Kennzeichnung hingewirkt haben.

Praxis: Typische Fehler bei der Werbekennzeichnung

In der Praxis entstehen die meisten Abmahnungen nicht durch bewusste Täuschung, sondern durch unklare oder unvollständige Kennzeichnung. Ein häufiger Fehler ist die Verwendung ausschließlich englischer Begriffe, weil Creator oft internationalen Vorbildern folgen. Ein weiterer Klassiker ist die Kennzeichnung nur im ersten Kommentar oder in der Bildunterschrift, während der eigentliche Post oder das Video selbst keinen Hinweis enthält.

Besonders tückisch sind sogenannte Story-Formate mit kurzer Sichtbarkeit, bei denen die Kennzeichnung nur für Sekundenbruchteile eingeblendet wird oder in einer Ecke des Bildschirms kaum lesbar ist. Auch bei Affiliate-Links, die in Produktbeschreibungen oder Linktree-Übersichten platziert werden, wird die Kennzeichnungspflicht häufig übersehen, obwohl auch hier eine kommerzielle Gegenleistung in Form von Provisionen vorliegt.

Ein weiterer, oft übersehener Fehler betrifft die nachträgliche Bearbeitung von Beiträgen. Wird ein Post mehrfach überarbeitet oder als Reel neu geschnitten, geht die ursprüngliche Kennzeichnung dabei manchmal verloren, weil sie beim Zuschneiden aus dem sichtbaren Bildbereich fällt. Prüfen Sie deshalb jede überarbeitete Version eines Beitrags erneut auf eine vollständige und gut sichtbare Kennzeichnung, bevor sie veröffentlicht wird.

Für Multichannel-Händler kommt eine Besonderheit hinzu: Wenn derselbe Influencer-Content parallel auf mehreren Kanälen wiederverwendet wird, etwa als organischer Post und zusätzlich als bezahlte Anzeige auf einem Marktplatz, kann sich die rechtliche Einordnung je nach Kontext unterscheiden. Ein Beitrag, der auf Instagram bereits als Werbung gekennzeichnet ist, muss bei Wiederverwendung als Produktbild im Amazon- oder Otto-Listing nicht zwangsläufig erneut gekennzeichnet werden, sollte aber im Einzelfall geprüft werden, insbesondere wenn der werbliche Charakter im neuen Kontext nicht mehr erkennbar ist.

Ein weiterer Praxisfehler betrifft die Zusammenarbeit mit mehreren Kooperationspartnern gleichzeitig für dieselbe Produktkampagne. Wenn zehn Influencer parallel für ein Produkt posten und jeder eine eigene Formulierung für die Kennzeichnung wählt, entsteht schnell ein uneinheitliches Bild, bei dem einzelne Beiträge durchs Raster fallen. Ein zentrales Briefing mit einer festen, geprüften Formulierung reduziert dieses Risiko erheblich und erleichtert zugleich die spätere Dokumentation, falls eine Kampagne nachträglich geprüft wird.

Wie MarketplAIce Sie bei Multichannel-Marketing unterstützt

MarketplAIce wurde primär für Gebotsoptimierung, Listing-Optimierung und Repricing entwickelt, hilft Ihnen aber auch dabei, den Überblick über Ihre Marketingaktivitäten kanalübergreifend zu behalten. Wenn Sie Influencer-Content für Ihre Amazon-, Otto- oder Kaufland-Listings einsetzen, zeigt Ihnen die Plattform, wie sich diese Kampagnen auf Traffic und Conversion je Kanal auswirken, sodass Sie Marketingbudget dort investieren, wo es sich nachweislich auszahlt.

Für Agenturen, die mehrere Mandanten mit parallelen Influencer-Kampagnen betreuen, schafft MarketplAIce eine zentrale Übersicht über alle betreuten Marken und Kanäle. Das erleichtert es, Kampagnenfreigaben und Kennzeichnungsvorgaben konsistent über alle Kunden hinweg durchzusetzen, statt jede Kampagne isoliert zu verwalten. So verbinden Sie rechtssicheres Marketing mit datengetriebener Steuerung Ihres Multichannel-Geschäfts.

Weil MarketplAIce Traffic-Quellen und Conversion-Daten kanalübergreifend zusammenführt, sehen Sie zudem schnell, welche Influencer-Kooperation tatsächlich zu Verkäufen auf welchem Marktplatz geführt hat. Das hilft nicht nur bei der Budgetsteuerung, sondern auch bei der nachträglichen Dokumentation einer Kampagne, falls die Kennzeichnung im Streitfall belegt werden muss. Ein sauberer Datenüberblick ersetzt zwar keine rechtliche Prüfung, erleichtert aber die Zusammenarbeit mit Ihrer Rechtsabteilung oder externen Beratern erheblich.

Mehr zum Einsatz von Influencer-Content als Traffic-Kanal finden Sie im Artikel Influencer-Marketing Multichannel 2026. Wer zusätzlich seine Rechtstexte im Marktplatzhandel prüfen möchte, findet Hintergründe im Beitrag Rechtstexte im Marktplatzhandel 2026.

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FAQ

Was genau ist Schleichwerbung?

Verdeckte Werbung liegt vor, wenn ein Inhalt mit kommerziellem Hintergrund nicht klar und eindeutig als Werbung erkennbar gemacht wird. Der Verbraucher soll ohne Zweifel erkennen können, dass eine wirtschaftliche Gegenleistung hinter der Produkterwähnung steht.

Reicht der englische Begriff „Sponsored“ als Kennzeichnung aus?

Nein, nach ständiger deutscher Rechtsprechung reichen englische Begriffe wie „Sponsored“ oder „Ad“ allein nicht aus. Rechtssicher sind ausschließlich die deutschen Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“.

Haftet mein Unternehmen für Fehler des Influencers?

Ja, nach § 8 Absatz 2 UWG haften Unternehmen für Wettbewerbsverstöße von beauftragten Influencern und Agenturen, auch bei kleinen Micro-Influencer-Kanälen mit wenigen tausend Followern. Vertragsklauseln, die die Verantwortung allein auf den Creator übertragen, beseitigen diese Haftung gegenüber Dritten nicht.

Muss ich auch kostenlose Produktmuster kennzeichnen lassen?

Ja, die Kennzeichnungspflicht entsteht bereits bei jeder wirtschaftlichen Gegenleistung, dazu zählen kostenlose Produkte, Rabattcodes und Pressereisen genauso wie Geldzahlungen. Entscheidend ist die Gegenleistung, nicht deren Form.

Welche Bußgelder drohen bei Schleichwerbung?

Für Schleichwerbung sieht das Gesetz Bußgelder von bis zu 500.000 Euro vor, zusätzlich zu möglichen Abmahnungen und Unterlassungsklagen durch Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände. Die tatsächliche Höhe richtet sich nach Schwere und Wiederholung des Verstoßes.

Reicht es, den Hinweis im ersten Kommentar zu platzieren?

Nein, die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein, bevor der Verbraucher den eigentlichen Inhalt konsumiert. Ein versteckter Hinweis im ersten Kommentar oder am Ende eines langen Beitrags gilt in der Regel als nicht ausreichend.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für eigene Unternehmensprofile?

Ja, sobald Sie bezahlte Kooperationen oder Affiliate-Links auf Ihren eigenen Profilen einsetzen, gelten dieselben Kennzeichnungsregeln wie bei Influencern. Die Herkunft des Kanals ändert nichts an der grundsätzlichen Pflicht zur Transparenz, auch nicht bei kleinen, wenig frequentierten Profilen.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Gründer von MarketplAIce und seit über acht Jahren im Amazon-Advertising- und Multichannel-Geschäft aktiv. Er berät Agenturen und Händler zu prädiktiver Automatisierung über Amazon, Otto, Kaufland, Temu, eBay und weitere Kanäle hinweg. Mehr über seinen Werdegang und MarketplAIce finden Sie unter /expertise.