EU AI Act 2026: Was Onlinehändler jetzt tun müssen
EU AI Act ab 2. August 2026: Transparenzpflichten für KI-Texte, Chatbots und Bilder im Onlinehandel — was gilt, was verschoben ist, was zu tun ist.
Die Kurzfassung: Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Für Onlinehändler heißt das konkret: Ein Chatbot im Kundenservice muss sich als KI zu erkennen geben, KI-generierte Inhalte und insbesondere Deepfakes müssen gekennzeichnet werden. Ab diesem Datum können bei Verstößen Bußgelder verhängt werden, in Deutschland durchgesetzt über die nationalen Aufsichtsbehörden. Was nicht ab August 2026 gilt: Die Pflichten für Hochrisiko-KI nach Anhang III wurden im Rahmen des "Digital Omnibus on AI" auf den 2. Dezember 2027 verschoben; in Produkte eingebettete Hochrisiko-KI folgt am 2. August 2028. Für den typischen Marktplatzhändler ist das eine gute Nachricht: Der akute Handlungsbedarf beschränkt sich auf Transparenz und Dokumentation, nicht auf ein vollständiges Konformitätsverfahren.
Wen es betrifft — und wen nicht
Die KI-Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern von KI-Systemen und Betreibern, die sie einsetzen.
Als Händler sind Sie in aller Regel Betreiber. Sie entwickeln keine KI-Modelle, sondern nutzen Werkzeuge — für Produkttexte, für Bildbearbeitung, für Kundenservice-Chatbots, für Preisoptimierung.
Das ist eine deutlich leichtere Rolle als die des Anbieters. Die Pflichten für Betreiber konzentrieren sich auf Transparenz gegenüber Kunden und auf einen sorgfältigen Einsatz.
Anders sieht es aus, wenn Sie ein KI-System unter eigenem Namen anbieten oder ein vorhandenes System wesentlich verändern. Dann können Sie in die Anbieterrolle rutschen.
Was ab August 2026 konkret gilt
Chatbots und KI-Interaktion. Wenn Kunden mit einem KI-System interagieren, muss das erkennbar sein. Ein Kundenservice-Chatbot braucht einen klaren Hinweis, dass hier kein Mensch antwortet — es sei denn, das ist aus den Umständen offensichtlich.
Künstlich erzeugte oder bearbeitete Inhalte. KI-generierte Bild-, Audio- und Videoinhalte sind maschinenlesbar zu kennzeichnen. Für Deepfakes, also täuschend echte Darstellungen realer Personen oder Ereignisse, gilt eine ausdrückliche Offenlegungspflicht.
Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Hier greift eine gesonderte Kennzeichnungspflicht. Reine Produktbeschreibungen fallen typischerweise nicht darunter.
Bußgelder. Ab dem Anwendungsdatum können Verstöße geahndet werden. Die Durchsetzung erfolgt in Deutschland über die nationalen Aufsichtsbehörden.
Was verschoben wurde
Die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme nach Anhang III wurden auf den 2. Dezember 2027 verschoben. Für Hochrisiko-KI, die in Produkte eingebettet ist, gilt der 2. August 2028.
Das betrifft Anwendungen in Bereichen wie Beschäftigung, Kreditwürdigkeitsprüfung, Bildung und kritischer Infrastruktur — Bereiche, die im typischen Marktplatzhandel keine Rolle spielen.
Relevant kann es werden, wenn Sie KI im Bewerbungs- oder Personalauswahlprozess einsetzen. Das ist ein Anhang-III-Anwendungsfall, auch bei einem Handelsunternehmen.
In 7 Schritten zur Umsetzung
- KI-Inventar erstellen. Listen Sie jedes Werkzeug auf, das KI einsetzt: Textgenerierung, Bildbearbeitung, Übersetzung, Chatbot, Repricing, Bewertungsanalyse. Viele Betriebe unterschätzen, wie viele Systeme das sind.
- Rolle je System bestimmen. Sind Sie Betreiber oder — durch eigenes Branding oder wesentliche Veränderung — Anbieter? Diese Einordnung entscheidet über den Pflichtenumfang.
- Chatbots kennzeichnen. Ein deutlich sichtbarer Hinweis zu Beginn der Konversation genügt in der Regel. Formulieren Sie ihn schlicht: "Sie chatten mit einem KI-Assistenten."
- KI-generierte Bilder markieren. Wenn Sie Produktbilder oder Lifestyle-Aufnahmen mit KI erzeugen, sorgen Sie für die maschinenlesbare Kennzeichnung. Prüfen Sie, ob Ihr Werkzeug das automatisch mitliefert.
- Produkttexte prüfen, nicht nur generieren. KI-Texte können falsche technische Angaben enthalten. Der AI Act verlangt hier keine Kennzeichnung für einfache Produktbeschreibungen — die Produkthaftung und das Wettbewerbsrecht verlangen aber Richtigkeit.
- Datenschutz mitdenken. Wenn Sie personenbezogene Daten in KI-Systeme geben — etwa Kundennachrichten in einen Chatbot — gelten parallel die Anforderungen der DSGVO. Details im Beitrag zu Datenschutz im Multichannel-Handel.
- Einsatz dokumentieren. Halten Sie fest, welches System wofür eingesetzt wird, wer verantwortlich ist und wie geprüft wird. Diese Dokumentation ist die Basis für jede Nachfrage.
Wo KI im Handel typischerweise eingesetzt wird
Produkttexte und Übersetzungen. Der häufigste Anwendungsfall. Für einfache Produktbeschreibungen greift die Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 typischerweise nicht — Sie bleiben aber für die inhaltliche Richtigkeit verantwortlich.
Bildbearbeitung und -generierung. Freistellen, Hintergründe ersetzen, Lifestyle-Szenen erzeugen. Hier ist die Kennzeichnung relevant, insbesondere wenn Darstellungen realistisch wirken.
Kundenservice. Chatbots und automatische Antwortvorschläge. Klare Kennzeichnungspflicht bei direkter Kundeninteraktion.
Preis- und Werbesteuerung. Systeme, die Gebote und Preise berechnen, interagieren nicht mit Verbrauchern und erzeugen keine zu kennzeichnenden Inhalte. Sie fallen typischerweise nicht unter die Transparenzpflichten aus Artikel 50.
Personalprozesse. Wenn KI Bewerbungen vorsortiert, ist das ein Anhang-III-Fall — mit den ab Dezember 2027 geltenden Pflichten.
Was das für Ihre Werkzeugauswahl bedeutet
Prüfen Sie bei jedem eingesetzten System zwei Dinge: Liefert der Anbieter die technische Grundlage für die maschinenlesbare Kennzeichnung mit? Und gibt es eine Dokumentation, aus der die Funktionsweise nachvollziehbar wird?
Anbieter, die auf beides keine Antwort haben, verlagern das Risiko auf Sie. Das ist ein Auswahlkriterium, das in Ausschreibungen und Vertragsverhandlungen gehört.
Fragen Sie außerdem nach dem Umgang mit Ihren Daten. Ob und wie Ihre Produkt- und Verkaufsdaten zum Training verwendet werden, ist eine geschäftliche Frage — unabhängig von der KI-Verordnung.
Wo MarketplAIce ansetzt
MarketplAIce ist ein Werkzeug zur Preis-, Gebots- und Listing-Steuerung. Die Plattform arbeitet prädiktiv: Sie rechnet über 15 Dimensionen fünf Tage voraus, wie sich Nachfrage und Wettbewerb entwickeln, und leitet daraus Entscheidungen ab.
Für die Einordnung nach der KI-Verordnung ist zweierlei relevant. Erstens interagiert die Preis- und Gebotssteuerung nicht mit Verbrauchern und erzeugt keine kennzeichnungspflichtigen Inhalte im Sinne von Artikel 50. Zweitens sind alle Entscheidungen nachvollziehbar dokumentiert — welche Änderung wann aus welchem Grund erfolgt ist.
Diese Nachvollziehbarkeit ist unabhängig von der Regulierung wertvoll. Sie erlaubt es, Automatisierung zu prüfen statt ihr zu vertrauen — und sie ist die Grundlage für die Dokumentation, die Schritt 7 verlangt.
MarketplAIce führt Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu in einer Oberfläche zusammen. Ein System statt fünf bedeutet auch: ein Eintrag im KI-Inventar statt fünf.
FAQ
Ab wann gilt der EU AI Act für Onlinehändler?
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026. Ab diesem Datum können Verstöße mit Bußgeldern geahndet werden, in Deutschland durchgesetzt durch die nationalen Aufsichtsbehörden.
Muss ich KI-generierte Produkttexte kennzeichnen?
Für einfache Produktbeschreibungen greift die Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 typischerweise nicht; sie zielt auf Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse sowie auf künstlich erzeugte Bild-, Audio- und Videoinhalte. Für die inhaltliche Richtigkeit Ihrer Texte bleiben Sie in jedem Fall verantwortlich. Dies ist keine Rechtsberatung.
Muss ein Chatbot gekennzeichnet werden?
Ja. Wenn Kunden mit einem KI-System interagieren, muss das erkennbar sein — es sei denn, es ist aus den Umständen offensichtlich. Ein kurzer, sichtbarer Hinweis zu Beginn der Konversation genügt in der Regel.
Gelten die Hochrisiko-Pflichten schon?
Nein. Die Pflichten für Hochrisiko-KI nach Anhang III wurden mit dem "Digital Omnibus on AI" auf den 2. Dezember 2027 verschoben. Für in Produkte eingebettete Hochrisiko-KI gilt der 2. August 2028.
Bin ich Anbieter oder Betreiber?
In der Regel Betreiber, weil Sie KI-Werkzeuge einsetzen statt sie zu entwickeln. In die Anbieterrolle können Sie rutschen, wenn Sie ein KI-System unter eigenem Namen anbieten oder ein bestehendes System wesentlich verändern.
Fällt Repricing unter die Kennzeichnungspflicht?
Systeme zur Preis- und Gebotssteuerung interagieren nicht mit Verbrauchern und erzeugen keine kennzeichnungspflichtigen Inhalte. Sie fallen typischerweise nicht unter die Transparenzpflichten aus Artikel 50. Andere Vorgaben wie das Preisrecht bleiben davon unberührt.
Was sollte ich jetzt konkret tun?
Ein Inventar aller eingesetzten KI-Werkzeuge erstellen, Chatbots kennzeichnen, KI-generierte Bilder markieren, den Einsatz dokumentieren und bei jedem Anbieter klären, ob er die technische Grundlage für die Kennzeichnung liefert.
Über den Autor
Jorginho Engelmeyer ist Gründer von MarketplAIce und arbeitet seit über acht Jahren im Marktplatzhandel. Er begleitet Händler und Agenturen im DACH-Raum bei Automatisierung, Preis- und Kanalstrategie. Mehr unter /expertise.
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