Amazon New-to-Brand: Neukunden-Metrik 2026

New-to-Brand auf Amazon 2026 verstehen: Was die Neukunden-Metrik misst, wo sie steht, wie Sie Kosten pro NTB-Bestellung lesen und Budget richtig aufteilen.

Die Kurzfassung: New-to-Brand (NTB) zählt Bestellungen von Käufern, die in den zurückliegenden zwölf Monaten kein Produkt Ihrer Marke auf Amazon gekauft haben. Amazon prüft dafür rollierend die letzten 365 Tage Kaufhistorie des Kontos. Die Kennzahl steht bei Sponsored Brands, Sponsored Display und Amazon DSP zur Verfügung — bei Sponsored Products gibt es sie nicht. Sie sehen drei Werte: NTB-Bestellungen, NTB-Umsatz und den NTB-Anteil in Prozent. Daraus errechnen Sie die zentrale Steuergröße: Kosten pro NTB-Bestellung, also Werbeausgaben geteilt durch NTB-Bestellungen. Wer nur auf ACoS optimiert, kürzt systematisch genau die Kampagnen, die neue Käufer bringen — denn Neukunden konvertieren teurer als Bestandskunden. NTB gehört deshalb neben den ACoS, nicht dahinter.

Die Metrik ist kein neues Feature, aber sie wird in den meisten Konten schlicht ignoriert. Das liegt daran, dass sie eine unbequeme Frage stellt: Wächst Ihre Marke gerade, oder verkaufen Sie nur immer wieder an dieselben Leute?

Was New-to-Brand genau misst

Amazon schaut bei jeder werbeattributierten Bestellung zurück: Hat dieses Kundenkonto in den letzten zwölf Monaten irgendetwas von dieser Marke gekauft? Lautet die Antwort nein, gilt die Bestellung als new-to-brand.

Die Marke ist die Bezugsgröße, nicht das Produkt. Ein Kunde, der vor drei Monaten Ihr Shampoo gekauft hat und heute Ihre Spülung kauft, ist kein Neukunde im Sinne der Metrik. Das ist gewollt — es geht um Markendurchdringung, nicht um Produktdurchdringung.

Der Zeitraum rollt. Wer vor 14 Monaten zuletzt bei Ihnen gekauft hat und seitdem nicht mehr, zählt heute wieder als neu. Das ist keine Ungenauigkeit, sondern eine bewusste Definition: Ein Käufer, den Sie über ein Jahr nicht zurückgewinnen konnten, ist praktisch verloren gewesen.

Nur werbeattributierte Bestellungen zählen. Organische Käufe tauchen in den Werbeberichten nicht auf. NTB misst also nicht Ihr gesamtes Neukundenwachstum, sondern den Anteil davon, den Ihre Werbung erzeugt hat.

Nicht alle Werbeformate liefern die Zahl. Sponsored Brands, Sponsored Display, Sponsored TV und Amazon DSP weisen NTB aus. Sponsored Products nicht — dort gibt es die Spalten schlicht nicht. Das ist die häufigste Verwirrung im Alltag: Händler suchen die Kennzahl im falschen Bericht.

Diese Formatbeschränkung hat eine praktische Konsequenz. Wenn Ihr Werbebudget zu 90 Prozent in Sponsored Products steckt, haben Sie keinerlei Sicht auf Ihr Neukundenwachstum. Sie steuern dann im Dunkeln.

Wo Sie die Zahlen finden

In der Ads Konsole schalten Sie die NTB-Spalten über die Spaltenauswahl in der Kampagnenübersicht frei. Standardmäßig sind sie ausgeblendet — genau deshalb kennen so wenige Händler sie.

Drei Grundwerte stehen zur Verfügung. NTB-Bestellungen, NTB-Umsatz und NTB-Anteil in Prozent. Der Prozentwert bezieht sich auf die Gesamtbestellungen beziehungsweise den Gesamtumsatz der jeweiligen Kampagne.

Zwei abgeleitete Werte müssen Sie selbst rechnen. Kosten pro NTB-Bestellung ergeben sich aus Werbeausgaben geteilt durch NTB-Bestellungen. Der NTB-ACoS ergibt sich aus Werbeausgaben geteilt durch NTB-Umsatz. Beide Werte sind naturgemäß schlechter als die Gesamtwerte — das ist kein Alarmsignal, sondern Mathematik.

Auf Kampagnenebene auswerten, nicht auf Kontoebene. Ein Konto-NTB-Anteil von 45 Prozent sagt Ihnen nichts. Interessant wird es, wenn Sie sehen, dass Ihre Markenkampagne bei 12 Prozent liegt und Ihre generische Kategoriekampagne bei 71 Prozent. Genau dann wissen Sie, welche Kampagne welchen Job macht.

Der Zeitverzug ist relevant. NTB-Daten hängen wie alle attributierten Werte an einem Attributionsfenster. Bewerten Sie deshalb nie einzelne Tage, sondern rollierende 14- oder 28-Tage-Fenster.

Wer die Zahlen in einen breiteren Kontext stellen will, findet in Brand Analytics ergänzende Daten zu Wiederkaufverhalten und Markenanteil.

Warum ACoS allein bei Markenwachstum in die Irre führt

Der ACoS behandelt jeden Euro Umsatz gleich. Ein Euro von einem Stammkunden und ein Euro von einem Erstkäufer sehen in der Spalte identisch aus.

Sie sind aber nicht identisch wert. Der Erstkäufer bringt möglicherweise weitere Bestellungen über Jahre. Der Stammkunde hätte vielleicht auch ohne Anzeige gekauft. Das ist der Kern des Problems.

Die typische Fehlentscheidung sieht so aus. Eine Markenkampagne auf den eigenen Markennamen liefert 8 Prozent ACoS. Eine generische Kategoriekampagne liefert 34 Prozent. Der Controller schaut auf die Tabelle und verschiebt Budget von der teuren in die günstige Kampagne.

Damit haben Sie gerade Ihr Wachstum abgeschaltet. Die Markenkampagne erreicht überwiegend Menschen, die Ihren Namen bereits kennen — der NTB-Anteil ist niedrig. Die Kategoriekampagne erreicht Menschen, die Ihre Marke nicht kennen — der NTB-Anteil ist hoch. Sie haben Effizienz gekauft und Reichweite verkauft.

Der Ausweg heißt getrennte Ziele. Ernte-Kampagnen (Marke, Wiederkauf, defensive Platzierungen) bekommen ein ACoS-Ziel. Wachstums-Kampagnen (Kategorie-Keywords, Wettbewerber-Targeting, Sponsored Display auf fremde Detailseiten) bekommen ein Ziel für Kosten pro NTB-Bestellung. Zwei Töpfe, zwei Messlatten.

Das ist keine Ausrede für teure Kampagnen. Es ist eine andere Frage: Nicht "Was hat diese Bestellung gekostet?", sondern "Was hat dieser neue Kunde gekostet — und was ist er wert?"

In 6 Schritten NTB als Steuergröße einführen

1. NTB-Spalten aktivieren und historisieren. Blenden Sie NTB-Bestellungen, NTB-Umsatz und NTB-Anteil in der Kampagnenansicht ein und exportieren Sie die letzten 90 Tage. Ohne Ausgangsbasis können Sie später keine Veränderung bewerten. Legen Sie den Export als Referenzstand ab.

2. Kampagnen in Ernte und Wachstum sortieren. Gehen Sie jede Sponsored-Brands- und Sponsored-Display-Kampagne durch und ordnen Sie sie einer der beiden Klassen zu. Als grobe Orientierung: alles auf den eigenen Markennamen ist Ernte, alles auf generische Kategoriebegriffe und Wettbewerber ist Wachstum. Halten Sie die Zuordnung im Kampagnennamen fest, dann können Sie später filtern.

3. Kosten pro NTB-Bestellung je Kampagne berechnen. Teilen Sie die Werbeausgaben durch die NTB-Bestellungen. Sie bekommen eine Spannbreite — notieren Sie den Median Ihrer Wachstumskampagnen als vorläufigen Referenzwert. Dieser Wert ist Ihre Messlatte, nicht der ACoS.

4. Eine Obergrenze aus Ihrer Marge ableiten. Rechnen Sie aus, welchen Deckungsbeitrag eine Erstbestellung liefert und wie viele Wiederkäufe ein Kunde in Ihrer Kategorie realistisch bringt. Daraus ergibt sich, was ein Neukunde maximal kosten darf. Ohne diese Zahl ist jede NTB-Optimierung Bauchgefühl.

5. Budget zwischen den beiden Töpfen aufteilen. Ein pragmatischer Startpunkt ist, den Ernte-Topf auf dem Niveau zu belassen, das die Marke defensiv absichert, und alles darüber hinaus in den Wachstumstopf zu geben. Verschieben Sie in Schritten von 10 Prozent und lassen Sie jeder Änderung mindestens 14 Tage Zeit.

6. Monatlich gegen den Referenzstand prüfen. Vergleichen Sie NTB-Bestellungen absolut und Kosten pro NTB-Bestellung gegen den Startexport. Steigen die absoluten Neukunden bei stabilen Stückkosten, funktioniert die Umverteilung. Steigen die Stückkosten stark, ohne dass mehr Neukunden ankommen, ist die Zielgruppe erschöpft.

Zusammenspiel mit Kundenwert und Brand Referral Bonus

Der Kundenwert entscheidet, was NTB wert ist. In Kategorien mit hoher Wiederkaufrate — Verbrauchsgüter, Pflege, Tiernahrung, Kaffee — darf ein Neukunde deutlich mehr kosten als eine einzelne Bestellung einbringt. In Kategorien mit Einmalkauf-Charakter, etwa Möbel oder Großgeräte, gilt das nicht.

Rechnen Sie mit einem konservativen Zeithorizont. Statt einem theoretischen Lebenszeitwert über fünf Jahre nehmen Sie den beobachteten Deckungsbeitrag der ersten zwölf Monate nach Erstkauf. Diese Zahl können Sie aus den eigenen Bestelldaten ableiten und gegen die Kosten pro NTB-Bestellung stellen.

Abonnements verstärken den Effekt. Wenn ein Teil Ihrer Neukunden über "Spar-Abo" konvertiert, ist der Wert einer Erstbestellung planbarer. Wer Spar-Abo aktiv bewirbt, sollte das im Neukunden-Budget berücksichtigen.

Der Brand Referral Bonus greift bei externem Traffic. Wenn Sie Käufer über eigene Kanäle zu Amazon führen, gewährt Amazon eine Gutschrift auf die Verkaufsgebühr für qualifizierende Bestellungen. Die genauen Bedingungen und Sätze veröffentlicht Amazon im Programmbereich in Seller Central — prüfen Sie den aktuellen Stand für Ihre Kategorie, bevor Sie damit kalkulieren.

Externe Kampagnen und NTB gehören zusammen betrachtet. Traffic von außen trifft fast per Definition auf Menschen, die Ihre Marke auf Amazon noch nicht gekauft haben. Der NTB-Anteil solcher Kampagnen ist entsprechend hoch — das ist ihr eigentlicher Wert, nicht der ACoS.

Wie MarketplAIce Neukunden-Steuerung praktisch macht

Das Problem an NTB ist nicht die Kennzahl, sondern die Pflege. Zwei Budget-Töpfe mit zwei verschiedenen Zielwerten manuell auseinanderzuhalten, über 40 Kampagnen hinweg, jede Woche — das hält kein Team lange durch.

MarketplAIce führt die Ziele pro Kampagne mit. Sie hinterlegen für Wachstumskampagnen eine Obergrenze für Kosten pro Neukunde und für Erntekampagnen ein ACoS-Ziel. Die Gebotslogik optimiert danach getrennt, statt alles über einen Kamm zu scheren.

Die Prognose läuft fünf Tage voraus. Statt rückwirkend festzustellen, dass eine Wachstumskampagne aus dem Ruder gelaufen ist, rechnet das System auf Basis von 15 Dimensionen — darunter Klickpreisentwicklung, Konversionsverlauf, Wettbewerbsdichte und Platzierungsleistung — welches Gebot in den kommenden Tagen zum Ziel passt.

Budgetverschiebungen werden vorgeschlagen, nicht heimlich gemacht. Sie sehen den Vorschlag mit Begründung und geben ihn frei. Wer will, aktiviert die Automatik mit Leitplanken.

Das Controlling-Modul stellt Werbeausgaben neben Deckungsbeitrag. Damit sehen Sie nicht nur, was ein Neukunde gekostet hat, sondern was nach Gebühren, Retouren und Wareneinsatz übrig bleibt.

Kanalübergreifend gilt dieselbe Logik. Auf Otto, Kaufland und eBay heißen die Kennzahlen anders, die Frage ist dieselbe: Wie viel darf ein neuer Käufer kosten? MarketplAIce führt die Kanäle in einer Ansicht zusammen.

Die Listing-Optimierung arbeitet der Neukundengewinnung zu. Wachstumskampagnen treffen auf Menschen, die Ihre Marke nicht kennen — entsprechend hart entscheidet das Listing über die Konversion. MarketplAIce prüft Titel, Bulletpoints und Beschreibung darauf, ob sie einem Erstkontakt genügen, und liefert konkrete Änderungsvorschläge statt allgemeiner Hinweise.

Sie können das 14 Tage kostenlos testen und zunächst nur die Vorschläge mitlesen. Welche Module in welchem Tarif enthalten sind, steht unter /de/preise.

Typische Fehler bei der NTB-Auswertung

NTB-ACoS mit normalem ACoS vergleichen. Der NTB-ACoS ist immer schlechter, weil im Nenner nur ein Teil des Umsatzes steht. Ein Vergleich der beiden Zahlen ist sinnlos.

Einzelne Tage bewerten. Bei kleinen Bestellzahlen schwankt der NTB-Anteil massiv. Nutzen Sie rollierende Fenster von mindestens 14 Tagen.

Markenkampagnen komplett streichen, weil der NTB-Anteil niedrig ist. Markenkampagnen schützen Ihre Detailseiten vor Wettbewerber-Anzeigen. Ihr Job ist Verteidigung, nicht Neukundengewinnung.

Den NTB-Anteil als Zielwert setzen. Ein hoher Prozentwert bei sinkenden absoluten Bestellungen ist kein Erfolg. Steuern Sie über absolute NTB-Bestellungen und deren Stückkosten.

Sponsored Products aus der Betrachtung ausklammern. Nur weil dort keine NTB-Spalte existiert, bringt das Format keine Neukunden. Nutzen Sie Sponsored Brands als Messfenster für die Wirkung Ihrer Gesamtstrategie.

FAQ

Gilt New-to-Brand pro Marke oder pro Verkäuferkonto?

Die Zuordnung erfolgt über die Marke, wie sie in der Markenregistrierung hinterlegt ist. Wenn Sie mehrere Marken über ein Konto führen, wird für jede Marke getrennt gezählt. Ein Käufer kann bei Marke A Bestandskunde und bei Marke B neu sein.

Warum sehe ich bei Sponsored Products keine NTB-Werte?

Amazon weist die Kennzahl für Sponsored Products nicht aus. Verfügbar ist sie bei Sponsored Brands, Sponsored Display, Sponsored TV und Amazon DSP. Für das Gesamtbild müssen Sie deshalb mit den Formaten arbeiten, die die Daten liefern.

Wie hoch sollte mein NTB-Anteil sein?

Es gibt keinen allgemeingültigen Zielwert — er hängt stark von Kategorie, Markenbekanntheit und Kampagnentyp ab. Sinnvoller ist der Vergleich mit Ihrem eigenen Vorjahreswert und die getrennte Betrachtung von Ernte- und Wachstumskampagnen.

Zählt ein Kunde, der über Spar-Abo nachbestellt, erneut als neu?

Nein. Sobald ein Kauf innerhalb der letzten zwölf Monate vorliegt, ist der Kunde für weitere Bestellungen in diesem Zeitraum kein Neukunde mehr. Erst wenn zwölf Monate ohne Kauf vergehen, kann die Zählung wieder greifen.

Kann ich NTB auch für Retargeting nutzen?

Indirekt. Sponsored Display bietet Zielgruppen, die auf Betrachtungs- und Kaufverhalten aufsetzen. Kampagnen, die auf Nicht-Käufer der eigenen Marke zielen, zeigen typischerweise deutlich höhere NTB-Anteile als reine Retargeting-Kampagnen auf frühere Käufer.

Wie verbinde ich NTB mit meiner tatsächlichen Marge?

Rechnen Sie den Deckungsbeitrag einer Erstbestellung nach Abzug von Verkaufsgebühr, Versandkosten, Retourenquote und Wareneinsatz. Setzen Sie diesen Wert ins Verhältnis zu den Kosten pro NTB-Bestellung. Erst diese Gegenüberstellung sagt Ihnen, ob Sie profitabel wachsen.

Lohnt sich NTB-Steuerung auch bei kleinem Budget?

Ja, aber mit größeren Zeitfenstern. Bei geringen Bestellzahlen brauchen Sie 28 bis 56 Tage, bevor die Werte stabil genug für Entscheidungen sind. Die Logik bleibt dieselbe, nur der Takt wird langsamer.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Gründer von MarketplAIce und Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH. Seit über acht Jahren arbeitet er mit Amazon Advertising und hat dabei sowohl Eigenmarken beim Markenaufbau als auch Agenturen beim Skalieren ihrer Kundenportfolios begleitet. Sein Schwerpunkt liegt darauf, Werbebudgets an echten Deckungsbeiträgen statt an Oberflächenkennzahlen auszurichten. Mehr dazu: mehr zur Expertise.